En 1930, Joseph Schwarz fonde l’enseigne Lidl avec comme devise « Le vrai prix des bonnes choses ». Lidl devient rapidement une référence en matière de hard-discount alimentaire. Aujourd’hui l’enseigne compte plus de 7800 magasins à travers 26 pays d’Europe. Une réussite colossale (mais aussi des publicités radio qui donnent véritablement envie de se défenestrer).

Mais le groupe Lidl ne s’arrête pas là. Les filiales sont nombreuses et après avoir beaucoup investi dans le Handball (via la marque ENVIA), l’enseigne lance aujourd’hui sa ligne de vêtement de sport : CRIVIT PRO .

EN FRANCE, DES DÉBUTS POUSSIFS MAIS DE LA PERSÉVÉRANCE

Malheureusement pour certains, nous nous rappelons tous de la publicité Lidl avec un Philippe Candeloro hilare qui sautait partout dans ses affaires de ski. Ce n’est que le début de l’aventure Crivit et la marque cherche alors un sportif reconnu pour faire la promotion de crivit. Nous sommes alors en 2014.

Mais le succès n’est pas de suite au rendez-vous. Si les espagnols arrivent plus facilement à acheter leurs articles de sport entre la lessive et les yaourts, les français ont plus de mal avec le concept. En France, le consommateur apprécie le conseil et surtout de pouvoir comparer différents produits entres eux. Le succès de Décathlon en est la preuve. Mais Lidl ne se positionne pas sur ce créneau.

CRIVIT, DES PRIX BAS POUR SÉDUIRE LES SPORTIFS

Dans le Hard-Discount les marges sont faibles. Il faut donc un prix très attractif pour que le consommateur soit tenté. Le business plan de Crivit est donc de ne pas dépasser les 30€ pour un produit. L’argument de vente peut avoir ces limites, mais quand on sait que la chaussure de running ne coûte pas plus d’une dizaine d’euros. On prend peu de risques en l’essayant.

Dans la gamme running, nous retrouvons quelques produits simples mais au design épuré et bien travaillé. On a un tee-shirt technique manches courtes avec 3 coloris différents (autour du noir, du gris et du fluo) avec un prix imbattable en dessous des 10€. Un collant de compression se dérivant aussi en 3 coloris. Le travail technique est proche des grandes marques de running. Les vêtements proposés par la marque sont jolis avec un style simple mais que nous apprécions. Des dégradés de noir et de gris. Nous sommes un peu moins partisans du fluo mais ça aura le mérite de la sécurité lors de vos runs nocturnes !

Mais l’article sur lequel Crivit mise le plus c’est bien sûr la chaussure de running à 18€. Alors on peut penser qu’une chaussure de running à moins de 20€ sera de qualité médiocre. La surprise vient de là. En effet, pour ceux qui pratiquent le running ou le fitness à dose moins importante, cette chaussure conviendra parfaitement. Dans cette gamme de prix la concurrence est faible. Elle est même inexistante.

CRIVIT, UNE MARQUE EN QUÊTE DE LÉGITIMITÉ

Crivit mise aussi son développement sur un pouvoir d’achat qui se réduit. Les sportifs, mêmes passionés, sont forcés de faire attention lors de leurs dépenses. Avec une gamme de prix comme celle de Crivit, nul doute que la marque trouvera un public. En tout cas, Lidl va continuer de démocratiser la vente de tous les produits. Le meilleur exemple reste le coup de publicité phénoménal autour du caviar à 9€ vendu pendant les fêtes de fin d’année.

Faris Al-Sultan, ambassadeur Crivit Pro et légende du triathlon.

Lidl est un véritable géant de l’industrie agroalimentaire. En témoigne les 10 Milliards de chiffre d’affaire estimé réalisé en France en 2016. Alors il ne manque à cette enseigne que la légitimité pour intégrer l’industrie du sport. Ce crédit « sport » Lidl l’a peut-être trouvé en mettant la main sur un ambassadeur de poids. Faris Al-Sultan, champion du Monde d’Ironman en 2005 vient de s’engager avec la marque. Peu connu du grand public, il est une véritable légende dans le monde du Running et du Triathlon. Ça crédibilise une marque puissance 1000.

Nous ne voyons pas d’inconvénient à acheter du discount pour le sport. L’important c’est d’indentifier le produit sur lequel le budget sera plus conséquent. Sur ce point, chacun son avis.